¿Cómo
Influir en la
Sensibilidad al Precio de sus Clientes?
Por:
Nicolás Restrepo Abad*
¿Cree
usted que todos sus clientes se fijan en el
precio
en la misma medida? Probablemente
respondió
que no, y tiene razón. No solo existen
diferencias
en la sensibilidad al precio entre
diferentes
segmentos de clientes, si no que
incluso
compradores del mismo segmento
pueden
demostrar diferentes niveles de dolor al
desembolso.
Algunas de las razones que explican
dichas
diferencias en sus niveles de sensibilidad
al
precio son el monto del gasto en comparación
con
los ingresos del cliente, la proporción del
gasto
que paga el cliente, el contexto de la
compra,
y lo importante que sea la compra para
obtener
un beneficio económico.
Pero,
¿sabía usted que se puede influir en el nivel
de
sensibilidad al precio de sus clientes? Tal vez
en
este caso, su respuesta afirmativa no fue tan
contundente,
pero si lo hizo, nuevamente tiene
razón.
Dependiendo de los intereses de la
compañía,
es posible aumentar o disminuir la
importancia
que le asigna un cliente al precio
durante
la decisión de compra. Si la empresa
tiene
como estrategia vender a precios más bajos
que
la competencia, le interesará maximizar el
nivel
de sensibilidad al precio de sus clientes
objetivo.
Si, por el contrario, la empresa compite
con
una estrategia de diferenciación vendiendo
sus
ofertas a precios más altos que el promedio
del
mercado, querrá que sus clientes no se fijen
mucho
en el precio al momento de comprar.
Una
de las formas más poderosas para manipular
la
sensibilidad al precio de los clientes, tanto en
mercados
masivos como industriales, es
haciendo
más o menos comparables las ofertas
propias
respecto a las de la competencia. En el
lenguaje
de estrategia de precios este fenómeno
se
llama efecto de difícil comparación, y dice
que
en la medida en que menos fácil sea para un
comprador
comparar los precios entre dos o más
ofertas,
menos sensible será al precio de las
mismas.
Este efecto tiene múltiples aplicaciones,
dependiendo
del posicionamiento de la empresa,
y del
mercado donde se participa.
La
primera de ellas, es cuando la empresa vende
sus
productos o servicios a precios más altos que
los
de la competencia, y no le interesa que esto
sea
demasiado evidente en el momento de la
compra.
En otras palabras, le interesa parecer
más
económico de lo que en realidad es. Esto es
precisamente
lo que hace Kellog’s con sus
hojuelas
de maíz en caja. En un lineal de
supermercado
se puede ver una caja grande de
Kellog’s
al lado de una caja de similar forma y
tamaño
de Nestlé. Aunque la primera marca es
en
realidad un 16% más costosa que la segunda,
el
precio de una caja de Kellog’s es un 20% más
bajo
que el de una de Nestlé. ¿Cuál es entonces
el
truco? A pesar de que ambas cajas son del
mismo
tamaño, el contenido neto de la primera
es de
350 gr mientras que la otra tiene 500 gr de
cereal.
Obviamente esto funciona si la diferencia
en
contenido no es evidente para la mayoría de
los
clientes de la categoría.
Una
segunda aplicación del efecto de difícil
comparación
funciona a la inversa. Cuando una
empresa
quiere posicionar sus productos o
servicios
como de bajo de precio, le interesa que
los
consumidores se den cuenta de ello y
piensen,
en lo posible, que no hay ninguna
diferencia
entre su producto y el líder de la
categoría.
Es decir, a la empresa le interesa
aumentar
la sensibilidad al precio de sus clientes
lo
más que se pueda, pretendiendo que la
decisión
de compra se base sólo en el precio. El
protector
de labios Chap Ice hace alusión con su
marca
al líder del mercado Chap Stick, pero
asegurándose
de ofrecer siempre precios muy por
debajo de este último. Con su marca y empaque
similares,
es probable que Oral Labs (fabricante
de Chap
Ice), quiera decir: “Cómprenme a mi,
soy
igual a Chap Stick, pero cuesto mucho
menos”.
Por
último, existe una aplicación del efecto de
difícil
comparación, bastante útil para hacer
menos
evidente un incremento de precios,
reduciendo
el nivel de sensibilidad al precio de
los
clientes. Ocurre a veces que una empresa
necesita
elevar el precio de sus productos debido
a
incrementos en sus costos. El principal riesgo
es
que se genere rechazo por parte de sus
clientes,
y prefieran comprar a partir de ese
momento
los productos de la competencia. En
estos
casos, lo más recomendable es cambiar la
presentación
del producto, reduciendo el
contenido
para conservar o disminuir el precio
por
unidad de empaque (botella, paquete, etc.).
Lo
que se busca con esta táctica es hacer
difícilmente
comparable el nuevo precio con el
anterior.
Es
pues necesario, no sólo conocer las
diferencias
en sensibilidad al precio de los
clientes
que conforman el mercado donde
participamos,
sino también manipular su dolor al
desembolso
de acuerdo con los intereses y el
posicionamiento
de la compañía. Si vendo
productos
o servicios económicos, me interesará
aumentar
la importancia que le asignan mis
clientes
objetivo al precio. Si, por el contrario, no
cuento
con una ventaja competitiva en costos y
mis
ofertas tienen precios más altos que los de la
competencia,
me interesará que mis clientes
tengan
una baja sensibilidad al precio. El efecto
de
difícil comparación es una excelente
herramienta
para lograrlo.
- Nicolás
Restrepo es consultor de PREXUS Consulta
Tema de Retroalimentación,
Sobre la estrategia de
precios.
En unos minutos, iniciamos la segunda parte.
Buen Provecho!
