COnclusión Primera parte

¿Cómo Influir en la Sensibilidad al Precio de sus Clientes?

Por: Nicolás Restrepo Abad*

¿Cree usted que todos sus clientes se fijan en el

precio en la misma medida? Probablemente

respondió que no, y tiene razón. No solo existen

diferencias en la sensibilidad al precio entre

diferentes segmentos de clientes, si no que

incluso compradores del mismo segmento

pueden demostrar diferentes niveles de dolor al

desembolso. Algunas de las razones que explican

dichas diferencias en sus niveles de sensibilidad

al precio son el monto del gasto en comparación

con los ingresos del cliente, la proporción del

gasto que paga el cliente, el contexto de la

compra, y lo importante que sea la compra para

obtener un beneficio económico.

Pero, ¿sabía usted que se puede influir en el nivel

de sensibilidad al precio de sus clientes? Tal vez

en este caso, su respuesta afirmativa no fue tan

contundente, pero si lo hizo, nuevamente tiene

razón. Dependiendo de los intereses de la

compañía, es posible aumentar o disminuir la

importancia que le asigna un cliente al precio

durante la decisión de compra. Si la empresa

tiene como estrategia vender a precios más bajos

que la competencia, le interesará maximizar el

nivel de sensibilidad al precio de sus clientes

objetivo. Si, por el contrario, la empresa compite

con una estrategia de diferenciación vendiendo

sus ofertas a precios más altos que el promedio

del mercado, querrá que sus clientes no se fijen

mucho en el precio al momento de comprar.

Una de las formas más poderosas para manipular

la sensibilidad al precio de los clientes, tanto en

mercados masivos como industriales, es

haciendo más o menos comparables las ofertas

propias respecto a las de la competencia. En el

lenguaje de estrategia de precios este fenómeno

se llama efecto de difícil comparación, y dice

que en la medida en que menos fácil sea para un

comprador comparar los precios entre dos o más

ofertas, menos sensible será al precio de las

mismas. Este efecto tiene múltiples aplicaciones,

dependiendo del posicionamiento de la empresa,

y del mercado donde se participa.

La primera de ellas, es cuando la empresa vende

sus productos o servicios a precios más altos que

los de la competencia, y no le interesa que esto

sea demasiado evidente en el momento de la

compra. En otras palabras, le interesa parecer

más económico de lo que en realidad es. Esto es

precisamente lo que hace Kellog’s con sus

hojuelas de maíz en caja. En un lineal de

supermercado se puede ver una caja grande de

Kellog’s al lado de una caja de similar forma y

tamaño de Nestlé. Aunque la primera marca es

en realidad un 16% más costosa que la segunda,

el precio de una caja de Kellog’s es un 20% más

bajo que el de una de Nestlé. ¿Cuál es entonces

el truco? A pesar de que ambas cajas son del

mismo tamaño, el contenido neto de la primera

es de 350 gr mientras que la otra tiene 500 gr de

cereal. Obviamente esto funciona si la diferencia

en contenido no es evidente para la mayoría de

los clientes de la categoría.

Una segunda aplicación del efecto de difícil

comparación funciona a la inversa. Cuando una

empresa quiere posicionar sus productos o

servicios como de bajo de precio, le interesa que

los consumidores se den cuenta de ello y

piensen, en lo posible, que no hay ninguna

diferencia entre su producto y el líder de la

categoría. Es decir, a la empresa le interesa

aumentar la sensibilidad al precio de sus clientes

lo más que se pueda, pretendiendo que la

decisión de compra se base sólo en el precio. El

protector de labios Chap Ice hace alusión con su

marca al líder del mercado Chap Stick, pero

asegurándose de ofrecer siempre precios muy por

debajo de este último. Con su marca y empaque

similares, es probable que Oral Labs (fabricante

de Chap Ice), quiera decir: “Cómprenme a mi,

soy igual a Chap Stick, pero cuesto mucho

menos”.

Por último, existe una aplicación del efecto de

difícil comparación, bastante útil para hacer

menos evidente un incremento de precios,

reduciendo el nivel de sensibilidad al precio de

los clientes. Ocurre a veces que una empresa

necesita elevar el precio de sus productos debido

a incrementos en sus costos. El principal riesgo

es que se genere rechazo por parte de sus

clientes, y prefieran comprar a partir de ese

momento los productos de la competencia. En

estos casos, lo más recomendable es cambiar la

presentación del producto, reduciendo el

contenido para conservar o disminuir el precio

por unidad de empaque (botella, paquete, etc.).

Lo que se busca con esta táctica es hacer

difícilmente comparable el nuevo precio con el

anterior.

Es pues necesario, no sólo conocer las

diferencias en sensibilidad al precio de los

clientes que conforman el mercado donde

participamos, sino también manipular su dolor al

desembolso de acuerdo con los intereses y el

posicionamiento de la compañía. Si vendo

productos o servicios económicos, me interesará

aumentar la importancia que le asignan mis

clientes objetivo al precio. Si, por el contrario, no

cuento con una ventaja competitiva en costos y

mis ofertas tienen precios más altos que los de la

competencia, me interesará que mis clientes

tengan una baja sensibilidad al precio. El efecto

de difícil comparación es una excelente

herramienta para lograrlo.

• Nicolás Restrepo es consultor de PREXUS Consulta

Tema de Retroalimentación,

Sobre la estrategia de precios.

En unos minutos, iniciamos la segunda parte.

Buen Provecho!