Las Marcas de Combate y la Estrategia de Precios
Por: Stephanie Nuttin Martínez*
En el año 2004, en medio de la apertura de las
telecomunicaciones en Colombia, el mercado de
larga distancia internacional estaba amenazado
por tarjetas de llamadas introducidas al país por
contrabando. En este escenario, la compañía de
telecomunicaciones Orbitel veía amenazado su
mercado natural, pero se enfrentaba a un dilema:
¿qué hacer para atender los clientes más
sensibles al precio que se veían atraídos por esas
tarifas, sin canibalizar la tarjeta Orbitel? La
respuesta la encontraron en las llamadas marcas
de combate, o flanker. Al lanzar la tarjeta
Baratel, la compañía pudo conservar a los
clientes más sensibles al precio, sin destruir valor
en el segmento que estaba dispuesto a seguir
pagando por las tarifas de la tarjeta Orbitel. Pero,
¿qué son las marcas de combate, y para qué
sirven? ¿Cómo utilizarlas como parte de una
estrategia de precios coherente y estructurada?
Las marcas de combate son aquellas que una
compañía introduce en una categoría donde ya
participa con una o más marcas, con el objetivo
de ampliar su base de clientes, atendiendo a los
segmentos más sensibles al precio. Normalmente
las marcas de combate tienen menor valor en el
mercado y ayudan a las marcas premium a
atender los segmentos de la base de la pirámide u
otros segmentos que ellas no alcanzan a cubrir.
Fue así como, al lanzar su tarjeta de llamadas con
marca de combate, Orbitel logró triplicar sus
ingresos en el servicio de larga distancia
internacional, y participar en un mercado que
hasta ese momento era inalcanzable con su
tarjeta Orbitel.
La marca, vista como atributo emocional en la
decisión de compra, determina la prima de precio
que se puede cobrar por un producto respecto a
otro funcionalmente igual. Este valor adicional
es generado por el posicionamiento que tiene
dicha marca en la mente del consumidor y es el
resultado de la inversión que la empresa ha
realizado en el mercado. Una marca de combate
no debe tener la misma inversión en mercadeo
que una marca con posicionamiento superior,
porque pasaría a aumentar su valor en el mercado
y dejaría de cumplir su función de flanqueo.
Normalmente las marcas de combate varían el
nivel de los atributos funcionales del producto
para diferenciarse de la marca superior. Este es el
caso del grupo relojero suizo que lanzó la marca
Swatch a principios de la década de los 80. Con
diseños llamativos y económicos, la nueva marca
se convirtió rápidamente en una opción atractiva
para los clientes más sensibles al precio, donde
ganaban cada vez más terreno los relojes
japoneses de cuarzo. Al hacer esto, el grupo
relojero suizo frenó la pérdida de participación
en este segmento, y conservó el valor de los
clientes menos sensibles al precio con sus marcas
premium, como Tissot y Omega.
Sin embargo, no necesariamente una marca de
combate debe tener atributos funcionales
diferentes a los de la marca superior. Es posible
encontrar casos donde la sola diferencia de
marca es suficiente para justificar la prima de
precios del producto superior frente al de
combate. A finales de los años 90, el shampoo
Pert Plus tenía la misma fórmula que el shampoo
de marca Pantene. La primera era la marca de
combate de Procter & Gamble, mientras que la
segunda desempeñaba el rol de marca premium.
A pesar de que ambos eran champú 2 en 1 y su
formulación era exactamente igual, el valor del
atributo emocional de la marca Pantene era
suficiente para justificar la prima de precio sobre
Pert Plus.
Pero
muchas compañías fabricantes temen dejar
que
sus marcas superiores y de combate
convivan
en los diferentes canales de
distribución.
Una empresa líder del sector de la
confección
vende sus marcas superiores en las
grandes
superficies, restringiendo el uso de su
marca
de combate para atender el canal
tradicional.
De esta forma lo que busca es
“evitar”
la canibalización que la segunda pueda
generar
en las primeras. Lo que esta empresa no
ha
reconocido es que dicha canibalización de
todas
formas se presenta, pero no generada por
su
marca de combate, sino por las marcas
económicas
de las grandes cadenas. Y es que en
la
mayoría de los canales existen clientes
sensibles
al precio y clientes que no lo son. Por
ello
se debe procurar, siempre que sea necesario,
que
todas las marcas de la empresa estén a
disposición
de todos los clientes y dejar que sea
su
nivel sensibilidad al precio quien los
segmente.
Las
marcas tienen un rango de acción. Tratar de
“estirarlas”
más allá de él para cubrir todos los
segmentos
del mercado puede distorsionar su
posicionamiento.
Las marcas de combate son, en
conclusión,
una excelente opción para que las
compañías
fabricantes lleguen a los segmentos
que las marcas superiores no alcanzan a atender.
Preguntas: (para todos los
integrantes de los grupos, del 8 al 15)
Favor de responde las preguntas en una sola entrada. Luego se procede al tema de debate.
1-¿ Cuales acciones entiende usted que son recomendable para la aplicacion de estrategias de precios?
2-¿ Esta usted de acuerdo con el termino de marcas de Combate?
3-¿ Como debe manejarse la sensibilidad de los precios en momento de crisis?
Buenos días!!
ResponderEliminarPartiendo de las diferentes clasificaciones de estrategias de precios que observamos en el video entiendo que la primera acción que debemos realizar a la hora de la fijación de precios es la investigación de mercado que nos acerque a la realidad del precio que el mercado está dispuesto a pagar por el producto o servicio, luego adecuarla según el ciclo de vida del mismo, puesto que no es lo mismo el precio para un producto o servicio nuevo que para otro que ya esta en su etapa de declinación. También debemos manejar el concepto de la segmentación del mercado al cual va dirigido y por ultimo pero no menos importante es analizar los precios de la competencia ya que la manera en que nos diferenciemos de esta, ya sea en mayor o menor escala, influira de alguna manera y debemos de tratar de que no sea de manera negativa.
Estoy muy de acuerdo con termino de marcas de combate, es una salida inteligente cuando se trata de mantener el status de una marca premiun y cuando no queremos que la competencia acabe con esta, pero entiendo también que es una estrategia que debe ser analizada muy a fondo, se debe preveer y medir muy bien los motivos por los cuales se implementa y sobre todo analizar muy bien la competencia que nuestra marca de combate enfrentara, por ejemplo, en nuestro país vimos como la Cervecería Nacional Dominicana uso su producto Bohemia como marca de combate cuando se introdujo al país la marca Brahma, sin embargo, según vengo observando hace un tiempo, y según mi criterio, entiendo que al final esa estrategia no les dio resultado, ya que vemos q Brahma conseguir una cuota del mercado dominicano muy importante que nunca antes había sido visto en el mercado de las cervezas de la República Dominicana. Por otro lado bohemia sigue perdiendo participación, mientras eso pase, Brahma y Presidente se acercaran más a una competencia frente a frente, aun con la diferenciación de precios.
La sensibilidad de precios en los momentos de crisis debe manejarse utilizando las estrategias adecuadas que permitan garantizar el consumo del producto o servicio aun cuando el mercado es sensible a los precios que puedan tener los mismos, se puede utilizar las estrategias que vimos en el video como son la descremación de precios, la estrategia de penetración, según los precios de la competencia y también la estrategia de usar marcas de combate para el público que es más sensible a los precios.
Olvide identificar mi grupo, es el No.13.
EliminarSaludos Lic. Ramy soy integrante del grupo 10;
ResponderEliminar1.Para la aplicación de una de estas estrategias creo que tenemos que tener en cuenta de que tipo de producto estamos ofreciendo y a que publico va dirigido, luego que tenemos esta información podemos ejecutar una de estas, para de esta manera incorporarnos bien al mercado con un precio justo para los consumidores.
2. Se puede mejorar con el termino (marcas de trascendencia)
3.En estos momentos de crisis es el momento donde se deben adjuntar lo que son las ofertas a los productos ya que esto se podrá percibir que esta recibiendo mas por lo mismo y así mantener la fidelidad de los clientes.
1. acorde con mi compañero pienso que es esencial saber todo lo correspondiente sobre el producto que se va a comercializar, también sobre el tipo de público objetivo que va dirigido y esto es algo que se puede obtener por vía de una herramienta muy valiosa que la investigación de mercado.
Eliminar2. Pienso que el termino esta coherente, anteriormente había escuchado flanqueador y pienso que se percibe y poquito más adecuado.
3. Esto debe hacerse un análisis del entorno en generar y ver como se podría establecer un precio sensible de manera tal que no afecte el lucro de la empresa ni perjudique al consumidor de manera tal que las dos partes sean beneficiados.
Opinión del grupo (10)
Saludos!!! soy integrante del grupo 13!
ResponderEliminar1-Lo primordial en la implementacion de una estrategia de precios es tomar en cuenta el tipo de producto y el prestigio de la marca, asi como el mercado meta y la zona geografica, ya que una misma clase de productos de diferentes marcas no se pueden comercializar con el mismo precio ya que el de menor prestigio tendra menor aceptacion.
2-En lo particular usaria un termino menos agresivo como marca de apoyo.
3-En esto influye el poder de flexibilidad de la marca, ya que un momento de crisis no solo afecta a los consumidores sino tambien a la misma marca, pero la implementacion de estrategias podria ayudar a ambos.
1)El precio es el valor monetario que se le asignamos a un producto al momento de venderlo, y estrategias de precios son simplemente decisiones que tomamos relacionadas al precio de un producto partiendo desde este punto puedo decir que debemos hacer investigacion de mercado y el analici FODA ya que esto nos ayudara a desifrar el precio a tomar en cuenta.
ResponderEliminar2) si estoy de acuerdo con las marcas del combate es una opcion recurente cuando la marca premiun pierden participacion en el mercado por que competidores lanzan al mercado productos iguales a marcas prestigiosas a precios mas bajos de manera que los cliente optan por ahorrar en ves de calida.
las empresa tiende a lazar otro producto que le permita mantener su marca primiun y asi mantener a sus cliente y no que se ballan con la competencia.
3)esta debe manejarse Pensado en estrategias particulares para el segmento más sensible al precio tomando en cuenta que no debemos abusar de la promociones para impulsar venta y Utilizar la política de precios como una herramienta para fortalecer el flujo de dinero.
mi grupo es el 8
ResponderEliminarEn este caso el grupo# 12 compuesto por Carmen, Joqueily e Idamis, interpretamos que el precio debe estar orientado a la competencia, una marca sea lider en el mercado o no debe entender que está dirigido a varios segmentos de mercado.
ResponderEliminarRealmente Si se está de acuerdo,ya que estas marcas son nuevas alternativas que utilizan muchas veces las empresas para ampliar la gama de clientes y cuidando a su vez los segmentos mas sensibles al precio,a veces se piensa que al introducir una "marca de combate" esta le estaria restando posición a la marca slider y no es asi, ya que la "marca de combate" es introducida con el fin de cumplir con otro tipo de rol rol, con otra función y es la de coservar a los clientes mas sensibles al precio,es decir cuando ua empresa lanza una marca combate no esta elaborada para competir directamente con mi marca lider,sinó como dice su nombre para combatir la competencia de clientes con sensibilidades de precios.
El factor precio, es un factor externo que debemos de tomar en cuenta al momento de elegir las estrategias de precios,ya que en este caso los clientes tienen una alta sensibilidad en los precios, y ambos pueden salir perjudicados, por eso es que se elaboran dichas estrategias.
PROFE: Esta es nuestra participacion como grupo ya que entendemos que esta actividad era un comentario por grupo.
EliminarSaludos para la aplicacion de estrategia de precio las acciones recomendables serian la investigacion de mercado,segmertar el mercado donde se realizara dicha estrategia de precio y por ultimo analisis del precio de la competencia.
ResponderEliminarsi estoy de acuerdo con la marcas de combates ya que no lastima a tu producto lider. y tiene un producto que pueda competir con el de la competencia a nivel de precio y calidad.
En mometos de crisis la empresa deben enfocandoce en lo que es la herramientas de promocion de ventas y la oferta de 2 por 1 para mantener su cartera de clientes activa.
Att Ivan javier grupo #15
Buen día soy integrante de grupo 13,
ResponderEliminar1- En la estrategias de precios: tener clara la segmentación de nuestro mercado meta, los costos y margenes de futuras ganancias, saber cuales son nuestros competidores en esta categoría de productos con estos pasos bien definidos y claros procedemos a la fijación de precios ya sea clase A o B.
2- Con el termino de la marca de combate estoy de acuerdo por que es la palabra mas directa para definir el lanzamiento de un producto franquiador en nuestra gama de productos con la misma categoría pero no con el mismo valor adquisitivo, ya que el mismo esta dispuesto a llegar a esos consumidores que nuestra marca líder no puede abarcar, esta el ejemplo de presidente y bohemia ellos ponen a competir a bohemia contra brama mientras que su marca líder sigue en su posicionamiento como la numero uno.
3-Tenemos que tener un plan de contingencia en casos de crisis eso nos garantizaría tener el tiempo absoluto ya que solo hay que ejecutar las estrategias que vallan acorde con la situación no todos los productos sufren la crisis por que si es un producto que cubre la necesidades primarias como comida, salud o abrigo entre otras no disminuye su precio lo mantiene o sube su costo y por ende sube su precio.
Buenas!!! Grupo 9
ResponderEliminar1) Para la aplicacion de estrategias, hay que tener claro a que tipo de publico vamos a ofrecer nuestro producto o servicio,debemos de implementar una investigacion de mercado donde tendremos claro a que tipo de publico nos vamos a dirigir y saber cuales seran los precios aceptados por este mercado.
2) El termino marca de combate es una buena eleccion para la empresa, ya que esta es una marca criada para impedir que los clientes y consumidores se alejen; mas bien debemos buscar ampliar la gama de clientes y consumidores. La marca de combate es una exelente eleccion de segmentacion de precios, ya que permite llegar a los segmentos de clientes que las marcas establecidas no pueden atender rentablemente.
3) La sencibilidad de los precios en momento de crisis debe manejarse a traves de ofertas acequibles a los clientes y consumidores ya que esto permitira la fidelidad de dicho segmento.
Saludos colegas ,soy integrante del grupo 15.
ResponderEliminar1-Lo principal seria tomar en cuenta el tipo de producto y saber a que mercado nos estamos enfocando.
2-Estoy de acuerdo con las marcas de combate debido a dicha explicacion en el texto .
3-Considero que en momentos de crisis la sencibilidad de precio juega un rol importantisimo ya que es donde realmente debemos de implementarla y saber como aplicarla ya sea con ofertas o un valor agregado que el consumidor vea como un beneficio mas por el mismo precio.
-¿ Cuales acciones entiende usted que son recomendable para la aplicacion de estrategias de precios?
ResponderEliminar1-El paso mas importante para la implemantacion de una estrategia de precio es la investigacion de mercado. por que nos acerca mas a la realidad,que publico queremos dirigirnos y a si el publico meta puede pagar el precio elegido.
2-¿ Esta usted de acuerdo con el termino de marcas de Combate?
2-Estoy muy de acuerdo con el termino de MARCA DE COMBATE, este termino mantiene en alto nuetra marca premiun sin que reciba daños directamente.
3-Como debe manejarse la sensibilidad de los precios en momento de crisis?
3-La sensibilidad de precios en los momentos de crisis se deben manejarse de manera muy cuidadosa, que el cliente no se sienta engaño pero tampoco la empresa pierda. unas de las deciciones mas adecuada para esa situacion la que nos implanta el video.
1-ENTIENDO QUE LO PRIMERO QUE HAY QUE TOMAR EN CUENTA A LA HORA DE IMPLEMENTAR UNA ESTRATEGIA DE PRECIOS ADECUADA, ES TOMAR EN CUENTA AL PUBLICO QUE NOS DIRIGIMOS Y EL TIPO DE PRODUCTO, ENTIENDO QUE ESTOS SON LOS ELEMENTOS MAS FUNDAMENTALES.
ResponderEliminar2-ESTOY DE ACUERDO YA QUE ESTOS TÉRMINOS SE MANEJAN INTERNAMENTE.
3-LOS PRECIOS DEBEN MANEJARSE CON CUIDADO YA QUE CUALQUIER MALA DECISIÓN EN ESOS MOMENTOS PUEDE CONVERTIRSE EN LA DESTRUCCIÓN PERMANENTE DEL PRODUCTO.
1-¿ Cuales acciones entiende usted que son recomendable para la aplicacion de estrategias de precios?
ResponderEliminarConsidero que lo más recomendable es tener en cuenta los factores externos e internos ya que estos influyen mucho en la aplicación de un precio, es decir, internos porque en los tiempos que vivimos si para vender bajas tu precio, tendrás que tener cuidado que no sea por debajo de unos mínimos que garanticen la supervivencia/rentabilidad del negocio y externos porque muchas veces los competidores nos obligan a mantener unos precios determinados, debido a que "POSICIONAN" nuestro producto en factores calidad/precio. A mayor calidad de su producto y precio que ellos aplican, nosotros nos vemos obligados a "seguir" en cierta forma lo que ellos marcan.
En resumen , tener en cuenta la fijación de precios en costes de la empresa (interno) y fijación de precios en lo que percibe el cliente (externo)
2-¿ Esta usted de acuerdo con el termino de marcas de Combate?
Comparto este concepto, ya que, considero que es una buena estrategia empleada por las empresas de lanzar marcas perros en otras palabras, para competir con marcas nuevas en el mercado y dejar su marca líder con el concepto que perciben los consumidores de excelentes en calidad y precio.
3-¿ Como debe manejarse la sensibilidad de los precios en momento de crisis?
Entiendo que aquí sería aplicando uno de los modelos modelos de estrategia de precio en mi caso aplicaría el modelo de 2x 1 ya que los consumidores lo ven como conveniente y de gran ayuda a sus bolsillos.
perdon mi grupo es el 11
ResponderEliminarBuenos Dias!!
ResponderEliminar- Primero investigar mi mercado meta, porque sin una percepción de a quien le voy a vender no puedo fijarle el precio a mi producto, segundo puedo coger como referencia a la competencia para la fijación del precio de mi producto, otra opción seria los atributos de mi producto en comparación a la competencia.
- Si estoy de acuerdo con el termino marcas de combate, porque a muchas empresas grande les a funcionado esta estrategia como es el ejemplo de Cervecería Nacional Dominicana con su producto Premium: Cerveza Presidente y su marca de combate: Cerveza Bohemia.
- Por ultimo los precios de los productos se deben manejar de acuerdo a la situación del país porque no todos los que adquirían tus productos gozando de un buen estatus económico después que su estatus cambia lo pueden consumir, por eso para no perder esos clientes se debes sensibilizar los precios.
Grupo 11._
ResponderEliminar1). A parte de analizar los coste y gasto de produccion, tenemos que analizar y tener bien claro, a quin le voy a vender, cual es mi pùblico objetivo, cual es el producto que voy a comercializar, Que tan sencibles es mi publico objetivo a los precios, y cual es la percepcion del publico hacia ese producto.
ResponderEliminar2). No estoy deacuerdo.
2). Debe manejarse,añadiendole oferta, lo que permitira que el cliente persiva que se esta llevando mas por el mismo pecio y al mismo toiempo no afectara el precio del producto.
1. A través de una buena segmentación del mercado que vamos a trabajar se pueden brindar un precio asequible al consumidor del producto fijando un precio de acuerdo a su calidad.
ResponderEliminar2.Si estoy de acuerdo, ya que cuando una empresa tiene un producto líder en el mercado y llega un competidor esta trata de buscar un producto para que compita en el mercado.
Ejemplo: cuando Brahma llego al país a competir como marca de cerveza, no como competencia directa de la presidente, la cervecería le impuso a bohemia como competidor directo para que no tocara su marca principal que es la presidente.
3.La sensibilidad de un precio en una marca en momento de crisis se debe trabajar con estrategias las cuales les permitan al cliente poder adquirir los productos o servicios.
Saludos!!! soy integrante del grupo #15
ResponderEliminar1-¿Cuales acciones entiende usted que son recomendable para la aplicación de estrategias de precios?
Para la aplicación de la estrategia correcta es importante cual es nuestro publico meta y muy claro nuestro producto o servicio para así lograr escoger la estrategia adecuada
2-¿Está usted de acuerdo con el termino de marcas de Combate?
Si, debido a que es una estrategia usada para fortalecer al producto Premium y ayudar a las ganancias y el posicionamiento de la empresa
3-¿Como debe manejarse la sensibilidad de los precios en momento de crisis?
En momentos de crisis se debe estudiar la forma adecuada de modificar losprecios y de realizar ofertas y/o promociones tentativas!!!
Equipo 14 Buenas tarde BENDICIONES.
ResponderEliminarEn la actualidad con un mercado altamente competitivo las empresa están obliga a mantenerse atento a los cambios del mercado,y tener una estrategia de precio muy a acorde con el cliente y su capacidad de compra, al igual que un portafolio de negocio con diferente marca dirigido a los diferentes segmento de mercado que desee diriges; ya que tu como empresa no puedes abarcar un segmento muy amplio,para la empresa poder satisfacer la necesidad del consumidor, logrando mejor participación en el mercado sin tener que dañar la reputación y posicionamiento de su marca estrella. Las marcas blanca juegan un papel crucial en esta estrategia de precio y producto ya que le va a permitir a al empresa proteger una oferta premium, al atacar, e idealmente eliminar, a sus competidores más baratos. En la gestión de una marca blanca hay que tener en cuenta los coste del producto y la utilidad que va a generar.
2- Es correcto el termino porque el papel que desempeña es de frankiador el cual es quien combate por una causa especifica.
3- Las empresas deben ser cuidadosa y astuta en esto tiempo dado que el precio es un elemento vital a la hora del cliente elegir un producto donde existen una series de marcas con las mismas funciones.Por esto se debe vivir en busca constante de un elemento diferenciador para tu producto ya sean las ofertas, por el valor emocional de la marca, establecer precios ajustado al punto de equilibrio,la creatividad o innovación.
hola buenas tarde colegas bueno la profe no a puesto nada
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